Werberecht

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Werberecht an sich ist in Deutschland unter dieser speziellen Bezeichnung nicht existent. Vielmehr finden sich vorwiegend im Rechtsgebiet des Wettbewerbsrechts (und dort speziell im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, „UWG“) die wesentlichen Vorschriften, welche die Grenzen vorgeben, wie weit Werbung gehen darf.

Das Werberecht verfolgt den Zweck, Verbraucher vor unzulässiger Beeinflussung durch Werbetreibende zu schützen, mit der Kaufentscheidungen forciert werden können. Dies ist zum Beispiel dann der Fall, wenn ein Konsument aufgrund unrechtmäßiger Werbung (z. B. Irreführung oder Manipulation) einen Kauf tätigt, auf den er ohne die Werbung verzichtet hätte.

Gleichzeitig soll der Wettbewerb an sich geschützt werden, weshalb es Unternehmen untersagt ist, sich mit unlauteren Maßnahmen einen Vorteil gegenüber anderen Unternehmen zu verschaffen.

Anwalt Werberecht

Mandanten können die Kanzlei Herfurtner im Gebiet des Werberechts mit der Beratung und der Durchsetzung ihrer Interessen beauftragen. Umfangreichen Werbemaßnahmen liegt häufig ein großer Budgetaufwand zugrunde, von der Kreation bis zur Schaltung in diversen Medien. Ein Verstoß gegen das Werberecht kann für den Werbetreibenden empfindliche Konsequenzen haben.

Abgesehen vom zeitlichen und monetären Aufwand, der mit einem Verstoß gegen das Werberecht einhergehen kann, liegt die Gefahr vor allem darin, die produzierten Werbemittel nicht mehr nutzen zu können.

Zudem ist das Timing bei der Werbung von entscheidender Bedeutung. Wenn kurz vor der Einführung eines neuen Produktes keine alternativen, rechtlich einwandfreien Werbemittel zur Verfügung stehen, fällt die gesamte Kommunikationsstrategie in sich zusammen.

Unsere Rechtsanwälte werden daher bereits in der Konzeptionsphase tätig und prüfen, ob die geplanten Maßnahmen mit den diversen Vorschriften in Einklang stehen. Bei unlauterem Verhalten eines Wettbewerbers können durch einen Rechtsanwalt entsprechende Gegenmaßnahmen eingeleitet werden.

Das Werberecht gibt den rechtlichen Rahmen für eine Industrie vor, die allein in Deutschland jedes Jahr mehr als 30 Milliarden Euro brutto umsetzt. Daher sollten

  • Marketingleiter und CMOs werbungtreibender Unternehmen,
  • Werbeagenturen sowie
  • Kreative und Konzeptioner

mit den Vorschriften des Werberechts vertraut sein, um sich rechtlich sicher innerhalb des abgesteckten Bereiches bewegen zu können.

Was ist Werberecht?

Eine Werberecht Definition ist deshalb nicht möglich, weil es in Deutschland kein eigenes Werberecht gibt. Entsprechend finden sich die Vorschriften, die definieren, was in der Werbung zulässig ist und was unzulässig, in verschiedenen Rechtsgebieten, Gesetzen und Vorschriften. Zu ihnen zählen zum Beispiel

  • das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb als Bestandteil des Lauterkeitsrechts und somit des Wettbewerbsrechts (UWG),
  • das Telemediengesetz (TMG),
  • die Preisangabenverordnung (PAngV),
  • die Zugabeverordnung,
  • das Heilmittelwerbegesetz (HWG),
  • der Rundfunkstaatsvertrag oder
  • der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag.

Besondere Beachtung im Kontext der Werbung findet auch das Urheberrecht. Will ein Werbetreibender beispielsweise Fotos aus einer Bilddatenbank nutzen, müssen zuvor die Nutzungsrechte im vereinbarten Umfang gegen eine angemessene Vergütung des Rechteinhabers übertragen werden.

Was verbietet das Werberecht?

Vorschriften zum Wettbewerbs- und Werberecht finden sich überwiegend im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dieses schützt Verbraucherinnen und Verbraucher, Mitbewerber sowie weitere Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen einerseits und das Interesse der Allgemeinheit an einem freien Wettbewerb andererseits.

„Unlautere Maßnahmen“ werden als solche verstanden, wenn sie nicht der für einen Unternehmer geltenden Sorgfalt entsprechen und dazu geeignet sind, den Konsumenten derart zu beeinflussen, dass er sich zu einer Entscheidung veranlassen lässt, die er sonst nicht getroffen hätte.

Zu den laut UWG verbotenen Maßnahmen in Bezug auf die Werbung gehören unter anderen

§ 4

  • Mitbewerber herabzusetzen oder zu verunglimpfen,
  • über einer Mitbewerber schädigende unwahre Tatsachen zu behaupten und zu verbreiten,
  • Gewinnspiele zu Verkaufsförderungszwecken,
  • Werbung, die nicht als solche erkennbar ist („Schleichwerbung“),
  • mit Ängsten des Verbrauchers zu werben oder
  • generell die unzulässige Beeinflussung von Verbrauchern und Marktteilnehmern,

§ 5

  • irreführende Werbung bezogen auf Verfügbarkeit, Ausführung, Vorteile, Risiken etc.,
  • irreführende Angaben bezogen auf den Verkaufsanlass und besondere Preisvorteile,
  • Werbung mit Selbstverständlichkeiten wie der Garantie,
  • Verwechslungsgefahr mit Mitbewerbern hervorrufende Maßnahmen,
  • herabgesetzte Preise, wenn der ursprüngliche Preis nur für eine unangemessen kurze Zeit gefordert wurde,
  • das Verheimlichen wesentlicher Informationen,
  • das Verschweigen der Identität des werbenden Unternehmens,
  • eine Unterschlagung des Gesamtpreises oder der Art der Preisberechnung oder
  • fehlende Informationen zu Rücktritt oder Widerruf,

§ 6

  • vergleichende Werbung, die
    • sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf bezieht,
    • nicht objektiv ist bezüglich Preis oder Eigenschaften,
    • zu Verwechslungsgefahr führt,
    • den Ruf eines Mitbewerbers herabsetzt oder ausnutzt,
    • das Angebot eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft oder
    • durch Kennzeichen geschützte Waren oder Dienstleistungen imitiert oder nachahmt.

Das UWG kennt keine Rechtsansprüche für Verbraucher, die mit einem Verstoß gegen das Werberecht konfrontiert wurden. Aus diesem Grund können lediglich Wettbewerber und Interessenverbände (zum Beispiel Verbraucherverbände) gegen einen solchen Verstoß vorgehen.

Werbung, die sich an Kinder und Jugendliche richtet

Kinder und Jugendliche sollen im besonderen Maß vor beeinflussender Werbung geschützt werden. Folglich besagt das UWG, dass deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit nicht ausgenutzt werden darf.

Kinder dürfen nicht unmittelbar einem Kaufappell ausgesetzt werden. Ebenfalls ist die Aufforderung, beispielsweise die Eltern zum Kauf von Waren zu bewegen, nicht erlaubt.

Der Rundfunkstaatsvertrag sieht eine strikte Trennung von Inhalt und Werbung vor. Entsprechend müssen werbliche Maßnahmen eindeutig als solche gekennzeichnet und identifizierbar sein; dies findet sich auch im Telemediengesetz wieder.

Zudem besagt der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien, dass von Werbung weder körperliche noch seelische Gefahr für Kinder und Jugendliche ausgehen darf.

Kindersendungen im Hörfunk oder im Fernsehen dürfen laut Vertrag zudem nicht durch Werbung unterbrochen werden. Ebenfalls ist es untersagt, Logos von Sponsoren zu zeigen.

Das Heilmittelwerbegesetz

Sucht man nach Werberecht Krankenhaus, Werberecht Ärzte, Werberecht Zahnärzte oder Werberecht Heilpraktiker, landet man unweigerlich beim Heilmittelwerbegesetz.

Das HWG reguliert als Sondergesetz die Werbung mit Heilmitteln. Dementsprechend fallen hierunter insbesondere Arzneimittel und Medizinprodukte. Aber auch andere Produkte und Behandlungsarten, die dazu dienen, Krankheiten zu erkennen, zu lindern oder zu heilen, gehören dazu.

Ein spezielles Gesetz ist für diesen Fall laut deutscher Gesetzgebung erforderlich. Denn es handelt sich um einen besonders schutzbedürftigen Personenkreis, der in diesem Kontext adressiert wird.

Das HWG gilt für Hersteller und Anbieter von Arzneimitteln und Medizinprodukten sowie für Krankenhäuser, Apotheken und – mit Einschränkungen – Ärzte. Ein Sachbuch mit dem Titel „Das neue Werberecht für Ärzte“ klärt über die Möglichkeiten für diese spezielle Berufsgruppe auf.

Werberechtliche Vorschriften des HWG umfassen

  • Pflichtangaben (Bsp.: „Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker“),
  • das Verbot der irreführenden Werbung gegenüber Fachkreisen und Laien,
  • Laienwerbung (Verbot der Bewerbung verschreibungspflichtiger Arzneimittel gegenüber Laien),
  • ein Verbot diverser Werbeaussagen gegenüber Laien oder
  • das Verbot von Werbegeschenken im Zusammenhang mit Arzneimitteln.

Verstoß gegen das Werberecht?

Bei Verstößen gegen das Werberecht kann gegen die rechtswidrige Werbung vorgegangen werden. Hierzu können laut UWG wettbewerbsrechtliche Ansprüche unter anderem geltend gemacht werden von

Liegt ein Verstoß gegen das Werberecht vor, entsteht Anspruch auf

  • Unterlassung,
  • Schadensersatz,
  • Auskunft sowie
  • bei Vorsatz gegebenenfalls auf Gewinnabschöpfung.

Um einen Unterlassungsanspruch durchzusetzen, ist die Abmahnung eines der am häufigsten eingesetzten Mittel. Dadurch versucht man zunächst, sich außergerichtlich zu einigen und entsprechend den Aufwand für die Beseitigung des Verstoßes zu begrenzen.

Neben der Beseitigung zielt die Aufforderung zur Unterlassung auch in die Zukunft. Denn es soll sichergestellt werden, dass sich der Verstoß nicht wiederholt. Als Mittel wird die strafbewehrte Unterlassungserklärung eingesetzt. Mit deren Unterzeichnung verpflichtet sich der Verletzende, wettbewerbswidriges Verhalten zukünftig zu unterlassen, um eine Vertragsstrafe zu meiden.

Bei Verstößen gegen das Werberecht wird ein Rechtsanwalt für seine Mandanten tätig. Dies kann in der Form geschehen, dass die aus einem Wettbewerbsverstoß resultierenden Ansprüche entweder durchgesetzt (bei Verstößen eines Mitbewerbers) oder abgewehrt (bei eigenen Verstößen) werden.

Die Kanzlei Herfurtner steht für alle Fragestellungen rund um das Thema Werberecht zur Verfügung. Für ein erstes Gespräch können Sie mit einem der Anwälte einen Termin vereinbaren. Hier gelangen Sie direkt in den Kontaktbereich.

Werberecht Deutschland und Nachbarländer

Die Vorschriften für Werbung, die sich aus der deutschen Gesetzgebung ergeben, sind nicht automatisch 1:1 auf andere Länder übertragbar. Aber es gibt viele Parallelen, was besonders für die Nachbarländer Österreich und Schweiz gilt.

Werberecht Österreich

In Österreich gibt es neben gesetzlichen Regelungen (hauptsächlich im Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG) einen Selbstbeschränkungskodex, der Verbraucher vor missbräuchlicher Werbung schützen soll. Aufgeteilt in grundsätzliche und spezielle Verhaltensregeln, wurde dieser Kodex vom Österreichischen Werberat erarbeitet.

Werberecht Schweiz

In der Schweiz ist das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb maßgeblich für das Werberecht. Die Bestimmungen sind ähnlich wie hierzulande und reichen vom Werbeverbot für Tabakwaren und hochprozentige alkoholische Getränke bis zu einzelnen Bestimmungen für spezifische Zielgruppen (beispielsweise Jugendliche unter 18 Jahren).

Werberecht Anwalt

Das Werberecht wird im Wesentlichen durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb definiert. Dieses gibt die Rahmenbedingungen vor, innerhalb derer werbetreibende Unternehmen agieren können. Beschränkungen, die das Werberecht vorsieht, sollen in erster Linie Verbraucher vor unzulässiger Beeinflussung schützen.

Der Erfolg eines Unternehmens hängt je nach Angebot maßgeblich vom Erfolg der Marketing- und Werbeaktivitäten ab. Daher ist es essenziell, sich an die Vorschriften des Werberechts zu halten, um wirtschaftliche Schäden abzuwenden. Ferner werden Unternehmen durch wettbewerbswidriges Verhalten von Mitbewerbern negativ beeinflusst. Betroffene sollten daher umgehend Abwehrmaßnahmen einleiten.

Die Rechtsanwälte der Kanzlei Herfurtner beraten ihre Mandanten in allen Belangen des Werberechts. Hierzu gehört es, geplante Werbemaßnahmen bereits in einem frühen Stadium hinsichtlich ihrer Rechtskonformität zu überprüfen. Zudem kann eine Beratung medienübergreifend für Offline- und Online-Maßnahmen wie Werbung in Social Media erfolgen.

Verstößt ein Wettbewerber gegen die Vorschriften des Werberechts, kann man zeitnah dagegen vorgehen. Hierzu geeignete Maßnahmen sind Abmahnungen oder die Geltendmachung von Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen. Außerdem kann ein Rechtsanwalt hinzugezogen werden, wenn es darum geht, eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung (inklusive einstweilige Verfügung) abzuwehren.

Ein Anwalt für Werberecht steht in der Kanzlei Herfurtner an den Standorten München und Hamburg zur Verfügung. Für die Vereinbarung eines Gesprächstermins gelangen Sie hier zur Kontaktaufnahme.

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