Werberecht: Aktuelle Informationen & Tipps für Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

1. Definition: Werberecht
2. Gesetzliche Regelungen im Werberecht
3. Irreführende Werbung beim Werberecht
4. Schutz vor unlauterem Wettbewerb
5. Influencer Marketing und Schleichwerbung
6. Datenschutz und Online-Werbung
7. Markenrechtliche Aspekte der Werbung
8. Praktische Tipps für werbetreibende Unternehmen
9. Beratung und Unterstützung im Werberecht

Definition: Werberecht

Das Werberecht ist ein bedeutendes Rechtsgebiet, das in unserer modernen, von Marketing und Kommunikation geprägten Welt immer wichtiger wird. Es ist sinnvoll, sich frühzeitig mit den rechtlichen Rahmenbedingungen vertraut zu machen, um bei der Gestaltung von Werbekampagnen auf der sicheren Seite zu sein und keine kostspieligen Fehler zu begehen.

Ziel des Werberechts ist es,

• einen fairen Wettbewerb zwischen Unternehmen zu gewährleisten
• und die Verbraucher vor irreführender oder unlauterer Werbung zu schützen.

Da das Werberecht für Unternehmen und Werbetreibende von großer Bedeutung ist, ist es empfehlenswert, sich rechtzeitig damit auseinanderzusetzen und bei der Planung von Marketing- und Werbemaßnahmen die gesetzlichen Vorgaben stets im Blick zu haben.

Hierbei können kreative Ideen und Konzepte entwickelt werden, die den rechtlichen Anforderungen entsprechen und gleichzeitig effektiv und ansprechend für die Zielgruppe sind. Aktuelle Informationen und Tipps zum Werberecht unterstützen dabei, erfolgreich und rechtskonform zu werben.

Gesetzliche Regelungen im Werberecht

Das Werberecht ist in Deutschland in verschiedenen Gesetzen geregelt. Die wichtigsten Regelungen finden sich im

1. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG),
2. im Telemediengesetz (TMG)
3. und in der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO).

Darüber hinaus gibt es branchenspezifische Regelungen, wie etwa das Heilmittelwerbegesetz (HWG) für die Pharma- und Gesundheitsbranche.

Das Werberecht findet seine Grundlage in verschiedenen Gesetzen und Regelungen. Im Folgenden wird eine detaillierte Übersicht der wichtigsten Gesetze und ihre Anwendungsbereiche gegeben:

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

Das UWG ist das zentrale Gesetz im Werberecht und beinhaltet unter anderem Regelungen zu irreführender Werbung, vergleichender Werbung, gezielten Behinderungen von Mitbewerbern und Schutz vor unlauterem Wettbewerb. Es dient dazu, einen fairen Wettbewerb zwischen Unternehmen sicherzustellen und Verbraucher vor unzulässigen Geschäftspraktiken zu schützen.

Neben den bereits genannten Vorgaben des UWG gibt es noch weitere Regelungen, die für das Werberecht relevant sind. Dazu gehören beispielsweise das Verbot von gezielten Belästigungen, wie

• unerwünschter Telefonwerbung
• und Spam-Mails (§ 7 UWG)

oder das Verbot der Nachahmung von

• Produkten,
• Verpackungen
• oder Werbemitteln (§ 4 Nr. 3 UWG).

Telemediengesetz (TMG)

Das TMG regelt rechtliche Rahmenbedingungen für elektronische Informations- und Kommunikationsdienste, einschließlich Online-Werbung. Hier finden sich unter anderem Vorschriften zur Impressumspflicht und zur Haftung für Inhalte auf Websites.

Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)

Die DSGVO ist ein europaweit gültiges Datenschutzgesetz, das auch für die Online-Werbung relevant ist. Sie legt die Grundsätze für die Verarbeitung personenbezogener Daten fest und stellt sicher, dass die Privatsphäre der betroffenen Personen gewahrt bleibt.

Heilmittelwerbegesetz (HWG)

Das HWG ist ein branchenspezifisches Gesetz, das Werbung für

• Arzneimittel,
• Medizinprodukte,
• Heilbehandlungen
• und medizinische Verfahren regelt.

Es enthält spezielle Anforderungen an die Werbung in diesem Bereich, wie etwa die Pflicht zur Angabe von bestimmten Informationen oder das Verbot bestimmter Werbeaussagen. Ergänzend zu den bereits genannten Regelungen des HWG gibt es weitere Bestimmungen, die die Werbung im Gesundheitswesen betreffen. So verbietet das HWG beispielsweise irreführende Werbung für

• Arzneimittel,
• Medizinprodukte
• oder Heilbehandlungen (§ 3 HWG)

und schreibt bestimmte Pflichtangaben für die Werbung von verschreibungspflichtigen Arzneimitteln vor (§ 4 HWG).

Rundfunkstaatsvertrag (RStV)

Der Rundfunkstaatsvertrag ist ein Abkommen zwischen den Bundesländern in Deutschland und regelt die rechtlichen Rahmenbedingungen für Rundfunk und Telemedien. Er beinhaltet Bestimmungen zur Werbung im Hörfunk, Fernsehen und Telemedien, wie etwa Werbebeschränkungen und Sendezeitbegrenzungen.

Preisangabenverordnung (PAngV)

Die Preisangabenverordnung regelt die Pflichtangaben in Bezug auf Preise in der Werbung. Sie verpflichtet Anbieter, den Endpreis inklusive aller Steuern und Preisbestandteile klar und deutlich anzugeben, um Transparenz für Verbraucher zu gewährleisten.

Jugendschutzgesetz (JuSchG)

Das Jugendschutzgesetz enthält Bestimmungen zum Schutz von Kindern und Jugendlichen vor schädlichen Medieninhalten, einschließlich Werbung. Es legt unter anderem Altersgrenzen für die Bewerbung bestimmter Produkte und Dienstleistungen fest und verbietet Werbung, die geeignet ist, die Entwicklung von Kindern und Jugendlichen zu beeinträchtigen.

Gesetz über die Zusammenschaltung von Werbung und Fernsehprogramm (Werbefunkstaatsvertrag)

Der Werbefunkstaatsvertrag regelt die Werbung im privaten Fernsehen in Deutschland. Er legt unter anderem Bestimmungen zur Trennung von Werbung und Programm, zur Länge von Werbeblöcken, zu Werbeunterbrechungen sowie zu Werbebeschränkungen für bestimmte Produktgruppen oder Zeiten fest.

Dieses Gesetz soll dafür sorgen, dass die Zuschauer nicht durch übermäßige oder irreführende Werbung belästigt werden und die Werbung klar vom redaktionellen Inhalt getrennt bleibt.

Rundfunkstaatsvertrag (RStV)

Der Rundfunkstaatsvertrag regelt die Rahmenbedingungen für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk in Deutschland. Er enthält auch Vorschriften zur Werbung und Sponsoring in den öffentlich-rechtlichen Sendern. Im Gegensatz zu privaten Sendern sind die öffentlich-rechtlichen Sender in der Werbung stärker eingeschränkt. So gibt es beispielsweise zeitliche Beschränkungen für Werbung (z. B. keine Werbung nach 20 Uhr) und ein Verbot von Schleichwerbung und Produktplatzierung (§§ 44, 45 RStV).

Jugendschutzgesetz (JuSchG)

Das Jugendschutzgesetz enthält Bestimmungen, die den Schutz von Kindern und Jugendlichen vor möglicherweise schädlichen Medieninhalten gewährleisten sollen. Dies betrifft auch die Werbung.

So dürfen beispielsweise Werbung und Sponsoring für Produkte und Dienstleistungen, die nach dem Jugendschutzgesetz nur für Erwachsene freigegeben sind (z. B. Alkohol oder Tabakwaren), nicht in oder unmittelbar vor Sendungen ausgestrahlt werden, die sich speziell an Kinder und Jugendliche richten. Ebenso sind bestimmte Darstellungsweisen, die geeignet sind, die Entwicklung von Kindern und Jugendlichen zu beeinträchtigen, in der Werbung verboten (§§ 14, 15 JuSchG).

Energieverbrauchsrelevanten Produkten (EnVKV)

Die EnVKV regelt die Kennzeichnung von energieverbrauchsrelevanten Produkten wie beispielsweise

• Haushaltsgeräte,
• Leuchtmittel
• oder Fernsehgeräte.

Sie schreibt vor, dass Werbung für solche Produkte bestimmte Informationen zum Energieverbrauch und zur Energieeffizienz enthalten muss, um Verbraucher über die Umweltauswirkungen der Produkte aufzuklären und ihnen die Möglichkeit zu geben, eine informierte Kaufentscheidung zu treffen.

Lebensmittel-, Bedarfsgegenstände- und Futtermittelgesetzbuch (LFGB)

Das LFGB enthält Regelungen zum Schutz der Verbraucher vor irreführender und täuschender Werbung für Lebensmittel. Dazu gehört beispielsweise das Verbot der Verwendung gesundheitsbezogener Angaben, die nicht wissenschaftlich belegt sind, oder die Vorgabe, dass Werbung für Lebensmittel keine falschen oder irreführenden Angaben über die Zusammensetzung, die Herkunft oder die Herstellung der Produkte enthalten darf (§§ 11, 13 LFGB).

Insgesamt zeigt sich, dass das Werberecht in Deutschland durch eine Vielzahl von Gesetzen und Verordnungen geprägt ist, die verschiedene Aspekte der Werbung regeln. Werbetreibende müssen diese Regelungen kennen und beachten, um rechtliche Risiken zu vermeiden.

Bei der Umsetzung von Werbemaßnahmen kann die Zusammenarbeit mit erfahrenen Rechtsanwälten und Fachleuten im Bereich des Werberechts hilfreich sein, um sicherzustellen, dass alle gesetzlichen Vorgaben eingehalten werden.

Irreführende Werbung beim Werberecht

Irreführende Werbung stellt einen zentralen Aspekt des Werberechts dar, der durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt ist. Im Folgenden werden die rechtlichen Grundlagen sowie verschiedene Formen irreführender Werbung und aktuelle Gerichtsurteile erläutert.

1. Rechtliche Grundlagen

Die Regelungen zur irreführenden Werbung finden sich in § 5 UWG. Eine Werbung ist demnach irreführend, wenn sie unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über wesentliche Merkmale der beworbenen Ware oder Dienstleistung enthält oder wenn sie im konkreten Fall geeignet ist, das wirtschaftliche Verhalten der angesprochenen Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer spürbar zu beeinflussen.

2. Formen irreführender Werbung

Irreführende Werbung kann in verschiedenen Formen auftreten. Beispiele für irreführende Werbung sind:

• • Falsche Preise: Werbung, die unzutreffende Preise für Produkte oder Dienstleistungen angibt, ist irreführend. Dies kann zum Beispiel bei Lockangeboten der Fall sein, bei denen ein niedriger Preis beworben wird, der jedoch nur für eine sehr begrenzte Menge oder Dauer gilt.
  • Unzutreffende Verfügbarkeiten: Die Angabe von falschen Verfügbarkeiten von Produkten oder Dienstleistungen in der Werbung kann ebenfalls irreführend sein. Dies wäre beispielsweise der Fall, wenn ein Angebot als „nur für kurze Zeit verfügbar“ beworben wird, obwohl es keine zeitliche Begrenzung gibt.
  • Unrichtige Angaben zur Leistungsfähigkeit: Werbung, die unzutreffende Angaben über die Leistungsfähigkeit, Eigenschaften oder Funktionalität eines Produkts oder einer Dienstleistung macht, ist ebenfalls irreführend. Beispiele hierfür sind falsche Angaben zu Geschwindigkeiten von Internetanschlüssen oder zur Akkulaufzeit von elektronischen Geräten.
  • Falsche Herkunftsangaben: Werbung, die unzutreffende Angaben zur Herkunft oder Herstellung von Produkten macht, ist irreführend. Ein Beispiel hierfür wäre die Behauptung, ein Produkt sei „Made in Germany“, obwohl es tatsächlich im Ausland hergestellt wird.

3. Aktuelle Gerichtsurteile

In der Rechtsprechung gibt es zahlreiche Entscheidungen zu irreführender Werbung. Einige Beispiele für aktuelle Gerichtsurteile sind:

• • BGH, Urteil vom 12.09.2019, Az. I ZR 179/18: In diesem Fall entschied der Bundesgerichtshof, dass die Bewerbung eines Smartphones mit der Angabe „wasserdicht“ irreführend sei, wenn das Gerät lediglich vor zeitweiligem Untertauchen in Wasser geschützt ist, aber nicht dauerhaft wasserdicht.
  • OLG Frankfurt, Urteil vom 27.06.2019, Az. 6 U 6/19: Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main entschied, dass die Werbung für einen Mobilfunktarif mit der Angabe „unbegrenztes Datenvolumen“ irreführend ist, wenn die tatsächliche Nutzung des Datenvolumens durch eine Drosselung der Geschwindigkeit nach Verbrauch eines bestimmten Volumens eingeschränkt wird.
  • OLG Hamm, Urteil vom 17.01.2017, Az. 4 U 72/16: Das Oberlandesgericht Hamm entschied, dass die Bewerbung eines Produkts als „Testsieger“ irreführend ist, wenn der Test nicht repräsentativ oder nicht aktuell ist oder wenn die Aussage auf einer unzureichenden Anzahl von Vergleichsprodukten basiert.

4. Konsequenzen irreführender Werbung

Irreführende Werbung kann für Unternehmen schwerwiegende Folgen haben. Neben Abmahnungen und Unterlassungsansprüchen durch Mitbewerber oder Verbraucherschutzverbände können auch Schadensersatzansprüche entstehen. Darüber hinaus können irreführende Werbepraktiken das Vertrauen der Verbraucher in das werbende Unternehmen nachhaltig beeinträchtigen und somit einen Imageschaden verursachen.

5. Prävention und Compliance

Um irreführende Werbung zu vermeiden, sollten Unternehmen ihre Werbemaßnahmen sorgfältig prüfen und sich an die geltenden gesetzlichen Vorgaben halten. Es empfiehlt sich, vor der Veröffentlichung von Werbematerialien eine rechtliche Überprüfung durchzuführen, um mögliche rechtliche Risiken frühzeitig zu erkennen und zu minimieren.

In größeren Unternehmen kann die Einführung von internen Compliance-Regeln und die Schulung von Mitarbeitern dazu beitragen, irreführende Werbung zu verhindern.

Schutz vor unlauterem Wettbewerb

Der Schutz vor unlauterem Wettbewerb ist im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verankert. Das UWG zielt darauf ab, einen fairen Wettbewerb zwischen Unternehmen sicherzustellen und Verbraucher vor wettbewerbswidrigen Geschäftspraktiken zu schützen. Die Regelungen des UWG gelten für alle geschäftlichen Handlungen, die einen Wettbewerbsbezug aufweisen.

Unlautere Geschäftspraktiken im Werberecht

Das UWG enthält eine Liste von Geschäftspraktiken, die grundsätzlich als unlauter gelten. Dazu gehören beispielsweise:

• Täuschung über die eigene Identität oder die Art der geschäftlichen Handlung (§ 5a UWG)
• Gezielte Behinderung von Mitbewerbern (§ 4 Nr. 10 UWG)
• Herabsetzung oder Verunglimpfung von Mitbewerbern oder deren Leistungen (§ 4 Nr. 7 UWG)
• Lockvogelangebote, bei denen Produkte in unzureichender Menge oder zu unrealistisch niedrigen Preisen angeboten werden (§ 5 Abs. 5 UWG)
• Progressive Kundenwerbung, bei der Kunden dazu veranlasst werden, andere Kunden zu werben und dafür Vergütungen erhalten (§ 4 Nr. 21 UWG)

Wettbewerbsverstöße und ihre Folgen

Bei Verstößen gegen das UWG können Mitbewerber, Verbraucherschutzverbände oder die Wettbewerbszentrale Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche geltend machen. Zudem kann ein Verstoß gegen das UWG zu erheblichen Reputations- und Imageschäden für das betroffene Unternehmen führen.

Aktuelle Gerichtsurteile

Im Folgenden sind einige aktuelle Gerichtsurteile im Bereich des unlauteren Wettbewerbs aufgeführt:

• BGH, Urteil vom 15.10.2020, Az. I ZR 42/19: Der Bundesgerichtshof entschied, dass die irreführende Bewerbung eines Nahrungsergänzungsmittels mit gesundheitsbezogenen Angaben als „Anti-Zucker-Pille“ gegen das UWG verstößt.
• OLG Frankfurt, Urteil vom 18.03.2021, Az. 6 U 265/20: Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main urteilte, dass die Verwendung von fremden Markennamen in Google AdWords-Anzeigen grundsätzlich zulässig ist, solange die Anzeige nicht irreführend ist und keine gezielte Behinderung des Mitbewerbers bezweckt.
• OLG Köln, Urteil vom 21.02.2020, Az. 6 U 222/19: Das Oberlandesgericht Köln stellte fest, dass eine aggressive Geschäftspraxis vorliegt, wenn ein Unternehmen ohne vorherige Anfrage unaufgefordert Werbeschreiben per Telefax an Mitbewerber versendet.

Prävention und Compliance

Um unlauteren Wettbewerb zu vermeiden und die Einhaltung des UWG sicherzustellen, sollten Unternehmen Compliance-Maßnahmen ergreifen und ihre Mitarbeiter in Bezug auf die Anforderungen des UWG schulen.

Dazu gehören beispielsweise:

• Die Einführung und Umsetzung von internen Richtlinien und Verhaltenskodizes, die auf die Einhaltung des UWG abzielen.
• Die regelmäßige Überprüfung von Werbemaßnahmen, um sicherzustellen, dass sie den Anforderungen des UWG entsprechen.
• Die Durchführung von Schulungen und Fortbildungen für Mitarbeiter, um das Bewusstsein für die Anforderungen des UWG zu schärfen und wettbewerbsrechtliche Risiken zu minimieren.
• Die Einrichtung einer Compliance-Abteilung oder die Beauftragung externer Rechtsanwälte, um eine kontinuierliche Überwachung und Beratung in Bezug auf das UWG zu gewährleisten.
• Die Etablierung eines internen Meldesystems (Whistleblower-System), um mögliche Verstöße gegen das UWG frühzeitig zu erkennen und entsprechende Maßnahmen ergreifen zu können.

Abschließender Überblick

Der Schutz vor unlauterem Wettbewerb ist ein zentrales Anliegen des Werberechts. Unternehmen sollten sich mit den Regelungen des UWG vertraut machen und geeignete Compliance-Maßnahmen ergreifen, um wettbewerbsrechtliche Risiken zu minimieren und einen fairen Wettbewerb zu gewährleisten. Die Beachtung aktueller Gerichtsurteile und die fortlaufende Anpassung der eigenen Geschäftspraktiken an die rechtlichen Anforderungen sind dabei von entscheidender Bedeutung.

Bei Fragen und Unsicherheiten können Unternehmen auf die Beratung von Rechtsanwälten im Bereich des Wettbewerbsrechts zurückgreifen, um ihre Werbemaßnahmen rechtssicher zu gestalten.

Influencer Marketing und Schleichwerbung

Ein aktuelles Thema im Werberecht ist die Regulierung von Influencer Marketing und Schleichwerbung. Influencer sind Personen, die aufgrund ihrer hohen Reichweite und Glaubwürdigkeit in sozialen Medien für Werbezwecke eingesetzt werden.

Schleichwerbung liegt vor, wenn ein Influencer für ein Produkt oder eine Dienstleistung wirbt, ohne seine Follower auf die werbliche Absicht hinzuweisen. Um Schleichwerbung zu vermeiden, müssen Influencer ihre Beiträge als Werbung kennzeichnen, beispielsweise durch den Einsatz von Hashtags wie:

• #Werbung,
• #Anzeige
• #sponsored

Rechtliche Grundlagen

Die rechtlichen Grundlagen für Influencer Marketing und Schleichwerbung finden sich in verschiedenen Gesetzen und Vorschriften, insbesondere im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und im Rundfunkstaatsvertrag (RStV).

Gemäß § 5a Abs. 6 UWG ist es unzulässig, den kommerziellen Charakter einer geschäftlichen Handlung zu verschleiern, wenn es sich dabei um eine Werbung handelt. Zudem regelt § 58 Abs. 1 RStV die Kennzeichnungspflicht von Werbung und gesponserten Beiträgen in audiovisuellen Medienangeboten.

Kennzeichnungspflichten

Influencer sind verpflichtet, ihre werblichen Beiträge entsprechend zu kennzeichnen, um den kommerziellen Charakter offenzulegen. Dies kann durch den Einsatz von Hashtags wie #Werbung, #Anzeige oder #sponsored erfolgen. Allerdings genügt es nicht, solche Hashtags lediglich am Ende eines Beitrags oder in einer unübersichtlichen Ansammlung von Hashtags zu platzieren.

Die Kennzeichnung muss deutlich sichtbar und leicht verständlich sein. Eine fehlende oder unzureichende Kennzeichnung kann als Schleichwerbung gewertet werden und zu Abmahnungen oder rechtlichen Konsequenzen führen.

Beispiele und aktuelle Gerichtsurteile zum Werberecht

In den letzten Jahren gab es mehrere Gerichtsurteile, die sich mit Influencer Marketing und Schleichwerbung beschäftigt haben:

1. Landgericht (LG) München, Urteil vom 31.05.2018, Az. 4 HK O 14312/17: In diesem Fall verurteilte das Gericht eine Influencerin, die in ihren Instagram-Beiträgen Markenprodukte präsentierte, ohne diese ausreichend als Werbung zu kennzeichnen. Die Beklagte hatte zwar einige Beiträge mit einem Werbe-Hashtag versehen, diese Kennzeichnung jedoch in einer Vielzahl anderer Hashtags versteckt, was das Gericht als unzureichend ansah.
2. Oberlandesgericht (OLG) Celle, Urteil vom 08.06.2017, Az. 13 U 53/17: Das Gericht entschied, dass auch „Werbung aus Gefälligkeit“ – also unentgeltliche Werbung – kennzeichnungspflichtig ist, wenn der Beitrag objektiv einen werblichen Charakter hat und der Influencer eine geschäftliche Handlung vornimmt.
3. OLG Frankfurt, Beschluss vom 28.06.2019, Az. 6 W 35/19: Das Gericht stellte fest, dass Influencer ihre Beiträge nicht als Werbung kennzeichnen müssen, wenn sie weder eine Gegenleistung erhalten haben, noch eine geschäftliche Handlung vorliegt (z. B. private Posts ohne werbliche Absicht).

Besondere Herausforderungen

Influencer Marketing und Schleichwerbung werfen einige besondere Herausforderungen auf, die Werbetreibende und Influencer beachten sollten:

1. Plattformspezifische Regelungen: Jede Social-Media-Plattform hat ihre eigenen Regeln und Richtlinien zur Kennzeichnung von Werbung. Influencer und werbetreibende Unternehmen sollten sich mit den spezifischen Anforderungen jeder Plattform vertraut machen, um sicherzustellen, dass ihre Beiträge den jeweiligen Vorgaben entsprechen.
2. Internationale Unterschiede: Da Influencer oft eine internationale Reichweite haben, sollten sie sich auch über die rechtlichen Regelungen zur Werbekennzeichnung in anderen Ländern informieren. Es kann vorkommen, dass unterschiedliche Länder unterschiedliche Anforderungen an die Kennzeichnung von Werbung stellen, was die Einhaltung der Vorschriften erschwert.
3. Abgrenzung von redaktionellen Inhalten: Die Grenze zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung kann im Influencer Marketing oft verschwimmen. Es ist daher wichtig, dass Influencer und werbetreibende Unternehmen klarstellen, welche Inhalte werblich motiviert sind und welche nicht. Dies kann insbesondere bei Produktplatzierungen oder Kooperationen mit Marken von Bedeutung sein.

Zusammenfassung

Influencer Marketing und Schleichwerbung sind komplexe rechtliche Themen, die sowohl von Influencern als auch von werbetreibenden Unternehmen sorgfältig beachtet werden sollten.

Die Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben und die Beachtung von Gerichtsurteilen sind entscheidend, um rechtliche Risiken zu minimieren und eine transparente Kommunikation mit den Followern sicherzustellen.

Datenschutz und Online-Werbung

Im Bereich der Online-Werbung spielen auch Datenschutzaspekte eine große Rolle. Die DSGVO enthält zahlreiche Regelungen zum Schutz personenbezogener Daten, die bei der Planung und Durchführung von Online-Marketing-Maßnahmen zu beachten sind. Dazu gehören beispielsweise die Einholung von Einwilligungen für den Versand von Newslettern, die datenschutzkonforme Gestaltung von Cookies oder die Beachtung von Informationspflichten bei der Verarbeitung von Kundendaten.

Rechtliche Grundlagen

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist das zentrale Gesetz für den Datenschutz in der EU und hat direkte Auswirkungen auf die Online-Werbung. Darüber hinaus sind das Telemediengesetz (TMG) und das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) für den Datenschutz im Bereich der Online-Werbung in Deutschland relevant.

Unternehmen müssen die folgenden Grundsätze beachten, um datenschutzkonforme Online-Werbemaßnahmen durchzuführen:

1. Rechtmäßigkeit der Datenverarbeitung: Die Verarbeitung personenbezogener Daten ist nur zulässig, wenn eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO vorliegt. Dies kann beispielsweise die Einwilligung der betroffenen Person, die Erfüllung eines Vertrages oder ein berechtigtes Interesse des Verantwortlichen sein.
2. Datensparsamkeit: Unternehmen sollten nur diejenigen personenbezogenen Daten verarbeiten, die für den Zweck der Online-Werbung tatsächlich erforderlich sind (Art. 5 Abs. 1 lit. c) DSGVO).
3. Transparenz: Betroffene Personen müssen gemäß Art. 12-14 DSGVO über die Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten informiert werden. Dies umfasst unter anderem Angaben zum Verantwortlichen, Zwecke der Verarbeitung, Rechtsgrundlagen und etwaige Datenübermittlungen an Dritte.

Beispiele und Anwendungen

E-Mail-Marketing und Newsletter: Unternehmen müssen eine ausdrückliche Einwilligung der Empfänger einholen, bevor sie E-Mail-Newsletter oder andere werbliche Nachrichten versenden dürfen (Art. 6 Abs. 1 lit. a) DSGVO). Die Einwilligung muss freiwillig, informiert und eindeutig sein. Zudem ist das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren zu verwenden, bei dem die Empfänger ihre Einwilligung nochmals bestätigen müssen.

Cookies und Tracking-Tools: Die Verwendung von Cookies und Tracking-Tools ist ein weiterer wichtiger Aspekt im Zusammenhang mit Datenschutz und Online-Werbung. Unternehmen müssen die Nutzer gemäß Art. 13 DSGVO und § 15 Abs. 3 TMG informieren und in vielen Fällen eine Einwilligung einholen, bevor sie Cookies und Tracking-Tools auf ihren Websites einsetzen.

Profiling und Targeting: Die Erstellung von Nutzerprofilen und das gezielte Ansprechen von Nutzern auf Basis ihrer Interessen und Verhaltensweisen (sogenanntes Targeting) sind gängige Praktiken im Online-Marketing. Dabei ist jedoch zu beachten, dass dies eine Verarbeitung personenbezogener Daten darstellt und somit den datenschutzrechtlichen Vorgaben der DSGVO unterliegt.

Spannende Gerichtsurteile beim Werberecht

Planet49-Urteil des EuGH (C-673/17): Der Europäische Gerichtshof entschied im Oktober 2019, dass eine voreingestellte Zustimmung (z. B. durch vorangekreuzte Kästchen) für die Verwendung von Cookies nicht als wirksame Einwilligung im Sinne der DSGVO angesehen werden kann. Unternehmen müssen daher sicherstellen, dass sie eine aktive und informierte Einwilligung der Nutzer für die Verwendung von Cookies einholen.

BGH-Urteil zum Facebook-Like-Button (I ZR 186/17): Der Bundesgerichtshof entschied im Juli 2019, dass Website-Betreiber, die den „Like“-Button von Facebook auf ihrer Website integrieren, für die damit verbundene Datenverarbeitung mitverantwortlich sind. Sie müssen die Nutzer daher gemäß Art. 13 DSGVO über die Datenverarbeitung informieren und gegebenenfalls eine Einwilligung einholen.

BfDI gegen 1&1 Telecom GmbH (Bußgeldbescheid): Im Dezember 2019 verhängte der Bundesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationsfreiheit (BfDI) ein Bußgeld in Höhe von 9,55 Millionen Euro gegen den Telekommunikationsanbieter 1&1 Telecom GmbH wegen unzureichender technisch-organisatorischer Maßnahmen zum Schutz personenbezogener Daten im Zusammenhang mit der Kundenbetreuung.

Das Urteil unterstreicht die Bedeutung der Umsetzung von Datenschutzmaßnahmen bei der Verarbeitung personenbezogener Daten für Werbezwecke.

Datenschutz und Online-Werbung sind also eng miteinander verknüpft, und Unternehmen müssen die rechtlichen Vorgaben der DSGVO, des TMG und des BDSG beachten, um rechtskonforme Online-Werbemaßnahmen durchzuführen. Dazu gehören insbesondere

• die Einholung von Einwilligungen,
• die Umsetzung von Transparenzanforderungen
• und die Beachtung des Grundsatzes der Datensparsamkeit.

Markenrechtliche Aspekte der Werbung

Ein weiterer wichtiger Bereich des Werberechts sind die markenrechtlichen Aspekte. Werbetreibende müssen darauf achten, dass sie mit ihrer Werbung keine fremden Markenrechte verletzen. Dies kann beispielsweise der Fall sein, wenn ein Unternehmen für seine Produkte mit einer geschützten Marke wirbt oder wenn eine Werbekampagne das Logo eines Konkurrenten verwendet.

Grundlagen des Markenrechts

Das Markenrecht ist ein wichtiger Teil des geistigen Eigentums und hat zum Ziel, die Kennzeichnungsfunktion einer Marke zu schützen. In Deutschland ist das Markenrecht im Markengesetz (MarkenG) geregelt. Eine Marke kann in Form von Wortmarken, Bildmarken oder Kombinationen aus beidem bestehen und dient der Unterscheidung von Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen. Marken können beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) angemeldet und eingetragen werden.

Markenrechtliche Aspekte in der Werbung

Werbung kann verschiedene markenrechtliche Fragestellungen aufwerfen. Dazu zählen:

1. Verletzung fremder Markenrechte: Unternehmen müssen darauf achten, dass sie mit ihrer Werbung keine fremden Markenrechte verletzen. Dies kann der Fall sein, wenn sie ohne Zustimmung des Markeninhabers eine geschützte Marke in ihrer Werbung verwenden oder eine Werbekampagne das Logo eines Konkurrenten verwendet. Die Verletzung von Markenrechten kann zu Unterlassungsansprüchen, Schadensersatzforderungen und strafrechtlichen Sanktionen führen.
2. Keyword-Advertising: Bei Keyword-Advertising, wie es beispielsweise bei Google Ads eingesetzt wird, können markenrechtliche Fragestellungen entstehen, wenn ein Unternehmen geschützte Markennamen als Keywords bucht und dadurch die eigene Anzeige erscheint, wenn Nutzer nach der fremden Marke suchen.

Abschließende Tipps für werbetreibende Unternehmen

Um markenrechtliche Probleme bei der Gestaltung von Werbung zu vermeiden, sollten Unternehmen die folgenden Punkte beachten:

1. Prüfung der verwendeten Marken: Vor der Verwendung von Marken oder Logos in der Werbung sollte überprüft werden, ob diese geschützt sind und ob eine Zustimmung des Markeninhabers erforderlich ist. Bei Unsicherheiten kann eine Markenrecherche beim DPMA oder die Beratung durch einen spezialisierten Rechtsanwalt hilfreich sein.
2. Vorsicht bei der Verwendung von Keywords: Bei der Buchung von Keywords für Online-Werbekampagnen sollte darauf geachtet werden, keine fremden Markennamen ohne Zustimmung des Markeninhabers zu verwenden. Andernfalls könnten Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche drohen.
3. Vergleichende Werbung: Wenn Unternehmen vergleichende Werbung nutzen möchten, sollten sie darauf achten, dass die Werbung objektiv, wahrheitsgemäß und nicht irreführend ist. Zudem sollte der Vergleich auf nachprüfbaren und wesentlichen Eigenschaften der verglichenen Produkte oder Dienstleistungen beruhen.
4. Monitoring der eigenen Marken: Unternehmen sollten regelmäßig überwachen, ob ihre eigenen Markenrechte von Dritten verletzt werden, beispielsweise durch unberechtigte Verwendung in der Werbung oder bei Online-Plattformen. Bei Verstößen können rechtliche Schritte, wie Abmahnungen oder Klagen, eingeleitet werden.

Insgesamt zeigt sich, dass die Beachtung markenrechtlicher Aspekte in der Werbung für Unternehmen von großer Bedeutung ist, um Rechtsverstöße und damit verbundene finanzielle und rechtliche Risiken zu vermeiden. Die Zusammenarbeit mit einem auf Markenrecht spezialisierten Rechtsanwalt kann dabei helfen, rechtssichere Werbemaßnahmen zu entwickeln und markenrechtliche Probleme frühzeitig zu erkennen und zu lösen.

Praktische Tipps für werbetreibende Unternehmen

Um werbetreibenden Unternehmen dabei zu helfen, ihre Marketingmaßnahmen rechtssicher zu gestalten und mögliche Haftungsrisiken zu minimieren, sind im Folgenden einige praktische Tipps zusammengestellt:

Werbung klar als solche kennzeichnen: Werbung muss stets klar als solche erkennbar sein. Dies gilt insbesondere für Influencer Marketing und Schleichwerbung, bei denen die werbliche Absicht häufig weniger offensichtlich ist. Verwenden Sie hierbei eindeutige Kennzeichnungen wie #Werbung, #Anzeige oder #sponsored.

Keine irreführenden Angaben: Achten Sie darauf, dass Ihre Werbung keine irreführenden Angaben enthält, die Verbraucher in die Irre führen könnten. Dies betrifft insbesondere Angaben über Preise, Verfügbarkeiten und Leistungsfähigkeit Ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Halten Sie sich an die Vorgaben des § 5 UWG.

Einhaltung des Datenschutzes: Bei der Planung und Durchführung von Online-Marketing-Maßnahmen müssen Sie die datenschutzrechtlichen Vorgaben der DSGVO beachten. Dazu gehört unter anderem die Einholung von Einwilligungen für den Versand von Newslettern, die datenschutzkonforme Gestaltung von Cookies und die Beachtung von Informationspflichten bei der Verarbeitung von Kundendaten.

Markenrechte respektieren: Stellen Sie sicher, dass Ihre Werbung keine fremden Markenrechte verletzt. Vermeiden Sie insbesondere die Verwendung von geschützten Marken oder Logos von Konkurrenten in Ihrer Werbung. Informieren Sie sich über das Markenrecht und halten Sie sich an die gesetzlichen Vorgaben.

Prüfung von Garantieversprechen: Wenn Sie in Ihrer Werbung mit Garantien werben, achten Sie darauf, dass die Bedingungen der Garantie leicht zugänglich sind. Geben Sie entweder die genauen Garantiebedingungen in der Werbung an oder verweisen Sie auf eine leicht zugängliche Informationsquelle, um einen Verstoß gegen § 5a UWG zu vermeiden.

Vermeidung von Werbung mit Selbstverständlichkeiten: Werben Sie nicht mit Selbstverständlichkeiten, die ohnehin gesetzlich vorgeschrieben sind, da dies irreführend sein kann und gegen § 5 UWG verstoßen kann. Achten Sie darauf, dass Ihre Werbung einen echten Mehrwert für den Verbraucher bietet.

Branchenspezifische Regelungen beachten: Informieren Sie sich über branchenspezifische Regelungen, wie beispielsweise das Heilmittelwerbegesetz (HWG) für die Pharma- und Gesundheitsbranche. Halten Sie sich an die gesetzlichen Vorgaben und stellen Sie sicher, dass Ihre Werbung den branchenspezifischen Anforderungen entspricht.

Regelmäßige Aktualisierung des Wissens: Das Werberecht ist ein dynamisches Rechtsgebiet, das kontinuierlich durch Gerichtsurteile weiterentwickelt wird. Bleiben Sie über aktuelle Entwicklungen und Urteile informiert, um Ihre Marketingmaßnahmen rechtssicher zu gestalten

Kooperation mit Rechtsexperten: Um sicherzustellen, dass Ihre Werbemaßnahmen alle rechtlichen Vorgaben erfüllen, ziehen Sie bei Bedarf Rechtsexperten, wie beispielsweise Anwälte für Werberecht, zurate. Sie können Ihnen helfen, mögliche Risiken zu identifizieren und Ihre Werbung rechtssicher zu gestalten.

Schulung von Mitarbeitern: Stellen Sie sicher, dass Ihre Mitarbeiter, die für die Erstellung und Verbreitung von Werbung verantwortlich sind, über die geltenden gesetzlichen Bestimmungen im Werberecht informiert sind. Regelmäßige Schulungen und Fortbildungen können dazu beitragen, das Bewusstsein für rechtliche Fragestellungen zu schärfen und rechtliche Fehler zu vermeiden.

Nutzung von Vorlagen und Checklisten: Um den Prozess der rechtssicheren Gestaltung von Werbung zu erleichtern, kann es hilfreich sein, auf Vorlagen und Checklisten zurückzugreifen. Diese können Ihnen dabei helfen, alle relevanten rechtlichen Aspekte zu berücksichtigen und mögliche Risiken frühzeitig zu erkennen.

Rechtliche Prüfung von Werbekampagnen: Bevor Sie eine umfangreiche Werbekampagne starten, sollten Sie diese von einem Rechtsexperten prüfen lassen. Dies minimiert das Risiko von rechtlichen Auseinandersetzungen und ermöglicht es Ihnen, potenzielle Probleme frühzeitig zu identifizieren und zu beheben.

Beschwerdemanagement: Implementieren Sie ein effektives Beschwerdemanagement, um auf mögliche rechtliche Probleme schnell und angemessen reagieren zu können. Dies beinhaltet die Entgegennahme und Bearbeitung von Beschwerden sowie die Implementierung von Maßnahmen zur Behebung festgestellter rechtlicher Verstöße.

Dokumentation von Werbemaßnahmen: Halten Sie eine detaillierte Dokumentation Ihrer Werbemaßnahmen und der zugrunde liegenden rechtlichen Überlegungen vor. Dies kann bei möglichen rechtlichen Auseinandersetzungen als Nachweis für die Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben dienen und Ihnen dabei helfen, Ihre Rechtsposition zu stärken.

Durch die Berücksichtigung dieser praktischen Tipps können werbetreibende Unternehmen ihre Marketingmaßnahmen rechtssicher gestalten und mögliche Haftungsrisiken minimieren. Die Zusammenarbeit mit Rechtsexperten, regelmäßige Schulungen und die Nutzung von Hilfsmitteln wie Vorlagen und Checklisten können dabei einen wichtigen Beitrag leisten.

Beratung und Unterstützung im Werberecht

Das Werberecht ist ein vielschichtiges Rechtsgebiet, das für Unternehmen und Werbetreibende von großer Bedeutung ist, da es die rechtlichen Rahmenbedingungen für Werbemaßnahmen und Marketingstrategien vorgibt. Wenn Sie Fragen oder rechtliche Unterstützung im Bereich Werberecht benötigen, stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung. Unsere Anwälte können Sie kompetent und zuverlässig beraten und vertreten.

Sie können uns telefonisch, per E-Mail oder über das Kontaktformular auf unserer Website erreichen.